澳门金沙官网投注下注:为什么人们会对Costco、拼多多产生“低价印象”?

为什么人们会对Costco、拼多多产生“低价印象”?
2019年12月25日 17:29 澳门玫瑰国际赌场登入

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原标题:为什么人们会对Costco、拼多多产生“低价印象”? 来源:庄帅

文 | 庄帅

美国杜克大学的行为经济学教授阿雷利研究表明:“记忆价格”遮掩了人类不准确的价格判断力。

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格,他会努力回想从前购买洗发水的价格,或是他看见广告里的洗发水卖多少钱,然后根据产品的质量和性能做调整,得出一个差不多的价格。

我最近在研读零售电商专业书籍《无价:洞悉大众心理,玩转价格游戏》,本书由麻省理工学院的物理学高材生、两次获得普利策奖提名的美国超级畅销书作家:威廉 庞德斯通所著。

在分析Costco和拼多多时,我一直强调一个核心理念:消费者本身会形成价格印象,零售电商企业可以通过商业模式创新、技术和经营策略让他们认为“价格便宜”并从中获利(也就是“记忆价格”效应)。

许多零售电商平台正是基于这样的“记忆价格”进行定价和“价格歧视”,并从中获得更大的利益,而消费者却全然不知甚至乐在其中。

Costco“价格真便宜”的陈列规则

Costco(在中国上海首店的中文名:开市客,原来的音译为:好市多)是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,于1976年加州圣迭戈成立的Price Club,七年后华盛顿州西雅图成立的好市多,在2009年是美国第三大、世界第九大零售商。

目前好市多在全球七个国家设有超过770多家的分店,其中大部分都位于美国境内,加拿大则是最大国外市场。

这些实体店分布遍及八个国家,18年全年营业额超过1000多亿美元,为超过6200万的会员提供服务,续费率高达88%。

这家会员制零售商之所以被全球零售业者学习和膜拜,在于它不是依靠商品赚钱,而是通过“会员费”获得高额利润。

拼多多现阶段以这个“低价”逻辑,然后高额补贴扩品类的做法并形成更大规模,希望最终形成大幅盈利的方式,从第三季度财报发布以来的股价表现来看,投资人显然信心不足。

其次,拼多多作为开放式的电商平台,目前在技术架构和运营体系仍然不够支持多品类的购物习惯:如前台的关联销售/购物车、商家中台的买赠/关联销售/多样促销等功能的缺失,也让投资人不无担忧其发展前景和停止补贴之后的“复购”表现。

关于这些影响资本市场的部分,本文就不再展开分析。

最后,一起再来复习一下“记忆价格”效应:

假设让消费者猜测一瓶洗发水的价格,他会努力回想从前购买洗发水的价格,或是他看见广告里的洗发水卖多少钱,然后根据产品的质量和性能做调整,得出一个差不多的价格。

还有我根据“记忆价格”效应总结的三个零售电商“低价”公式:

第一个公式:低频品类+知名品牌+高单价。

第二个公式:高频品类+自有品牌+原料/工艺细微差异。

第三个公式:低客重+低单价+非知名品牌+服务价格记忆。

拼多多电商
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